B2B-Zutatenvertrieb vs. B2B2C-Handelsvertrieb: Die gesamte Wertschöpfungskette im Food-Vertrieb verstehen
Vertrieb in der Lebensmittelbranche lässt sich grob in zwei Kategorien einteilen: reiner B2B-Vertrieb, bei dem Zutatenhersteller an Lebensmittelproduzenten verkaufen, und B2B2C-Vertrieb, bei dem Lebensmittelhersteller über den Handel letztlich an Endverbraucher verkaufen. Ein umfassenderer Überblick über alle Rollen entlang dieser Kette findet sich in unserem Artikel zur gesamten Lieferkette im Lebensmittelvertrieb.
Wo sich die beiden Vertriebslogiken grundsätzlich unterscheiden
Im reinen B2B-Zutatenvertrieb, wie ihn ein Zutaten-KAM betreibt, entscheidet der Kunde rein rational über technische und wirtschaftliche Kriterien, ohne dass eine Endverbraucher-Wahrnehmung direkt eine Rolle spielt. Verkaufsargumente drehen sich um Funktionalität, Qualität und Liefersicherheit. Im B2B2C-Handelsvertrieb, wie ihn ein LEH-KAM oder Discounter-KAM betreibt, spielt die Endverbraucher-Wahrnehmung eine zentrale Rolle, weil der Handel letztlich danach entscheidet, was sich im Regal beim Konsumenten verkauft. Verkaufsargumente drehen sich stärker um Markenstärke, Werbeunterstützung und erwartete Abverkaufszahlen. Diese unterschiedliche Endkundenlogik beeinflusst auch die Vertragsdauer: B2B-Zutatenverträge laufen oft über mehrere Jahre mit hoher Stabilität, während Handelsgespräche jährlich neu verhandelt werden und stärker von kurzfristigen Markttrends abhängen.
Warum diese Unterscheidung für Recruiting-Entscheidungen so wichtig ist
Ein Kandidat mit starker Erfahrung im B2B2C-Handelsvertrieb bringt selten automatisch die technische Beratungskompetenz mit, die für den B2B-Zutatenvertrieb notwendig ist, und umgekehrt fehlt einem reinen B2B-Zutaten-Vertriebler oft die Verhandlungshärte, die im schnellen Handelsgeschäft gefragt ist. Für Unternehmen, die beide Kundentypen bedienen, etwa größere Zutatenhersteller mit eigenem Endverbraucher-Markengeschäft, lohnt sich eine klare organisatorische Trennung der Vertriebsteams, ähnlich wie es auch zwischen Markenartikel- und Private-Label-Vertrieb sinnvoll ist. Diese Unterscheidung hilft auch bei der Karriereplanung von Kandidaten: Wer sich für eine langfristige, technisch geprägte Kundenbeziehung interessiert, findet im B2B-Zutatenvertrieb oft mehr Zufriedenheit als im schnelllebigeren Handelsgeschäft, und umgekehrt.
Wie du die richtige Vertriebsorganisation für deine Situation aufbaust
Wenn dein Unternehmen sowohl an Hersteller als auch direkt an den Handel verkauft, definiere klare Verantwortungsbereiche zwischen B2B-Zutatenvertrieb und Handelsvertrieb, statt eine Person beide Logiken gleichzeitig bewältigen zu lassen. Nutze für jede Vertriebswelt die passende Scorecard: Für B2B-Zutatenrollen unsere Zutaten-KAM-Scorecard, für Handelsrollen die bestehende Food-KAM-Scorecard. Kommuniziere im Recruiting-Prozess von Anfang an klar, welcher Vertriebslogik die ausgeschriebene Rolle folgt, um Missverständnisse und spätere Enttäuschung bei Kandidaten zu vermeiden, die die falsche Erwartung an die Rolle mitbringen.
Was ist der Hauptunterschied zwischen B2B-Zutatenvertrieb und B2B2C-Handelsvertrieb im Food-Bereich?
Im B2B-Zutatenvertrieb entscheidet der Kunde über technische und wirtschaftliche Kriterien ohne direkten Endverbraucher-Bezug. Im B2B2C-Handelsvertrieb spielt die Endverbraucher-Wahrnehmung eine zentrale Rolle, weil der Handel danach entscheidet, was sich im Regal beim Konsumenten tatsächlich verkauft.
Sollten Unternehmen mit beiden Kundentypen getrennte Vertriebsteams aufbauen?
In den meisten Fällen ja, weil die beiden Vertriebslogiken unterschiedliche Fähigkeiten verlangen. Eine klare organisatorische Trennung zwischen B2B-Zutatenvertrieb und B2B2C-Handelsvertrieb verhindert, dass Vertriebsmitarbeiter zwischen zwei sehr unterschiedlichen Anforderungsprofilen wechseln müssen.
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Moritz Blüml (hier mehr erfahren) besetzt seit über zehn Jahren Sales-, Key-Account- und Führungsrollen und hat mehr als 300 Vermittlungen persönlich durchgeführt und mehr als 2.000 Vermittlungen fachlich begleitet.
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